敢对一次性说不的咖啡品牌是谁给它的底气?

发表时间: 2024-02-07 作者: 雷速体育平台官网

  还是一阵阵能量惊人的龙卷风,直接改变了不少小县城的饮品消费结构:以前街上的行人手里捧着的都是奶茶,现在不少都换成了咖啡。就连垃圾桶上经常放着的没喝完的奶茶中,也挤进了瑞幸、库迪和星巴克等等的身影。

  甚至不少人上网“吐槽”:好消息,老家开了瑞幸,坏消息,下单发现前面排了好几百杯。

  这和近些年国内咖啡市场的快速的提升脱不了关系。一方面,咖啡“老钱”星巴克逐步完成对国内一二线城市的布局,开始瞄准县城,并计划未来在中国开设超过10000家门店[1];另一方面,对打工人更友好的“新贵”瑞幸靠联营模式不断开疆拓土[2],截至2023年第三季度末,门店总数已达13273家,累计消费客户超2亿[3]。

  随之而来的是大量一次性杯的生产和浪费。占据咖啡市场大头的连锁品牌中,不管是能够给大家提供空间进行堂食(饮)的,还是主打外卖/到店自取的,或为了省事,或为了省钱,无一不选择一次性杯来盛装。仅星巴克每年使用的一次性杯数量就高达70亿只[4],必须得说,数字相当惊人。

  PET塑料因透明度高、相较纸杯不容易被冷凝水打湿变软等特点,在饮品行业广受欢迎。但普遍并不能与安全画等号,百事可乐和可口可乐的PET塑料瓶中就曾检测出高毒性化学物质-锑。锑作为PET生产的全部过程的催化剂,目前仍得到包括中国在内的多个国家广泛认可及使用[5]。

  环境方面,环保组织绿色和平指出,一只质量18.82g的一次性PET冷饮杯,除了生产中消耗的水电资源,产生的废弃废料之外,还会产生82g的温室气体二氧化碳,超过杯子重量的四倍[6]。当被丢弃到土壤和海洋等自然环境中,因其不易降解的特性还会对个体生物健康和生物多样性产生威胁。

  一次性纸杯由纸和防水塑料淋膜形成的复合而成。印度理工大学研究之后发现,一次性纸杯装热饮,15分钟内会向饮料中释放大约25,000个微米大小的微塑料微粒[7]。

  环境方面,生产一个容量为16盎司,重量约12.4g的一次性纸杯需消耗25.2g原木,2.33L水资源[6],不易降解的塑料淋膜同样对生物存在健康威胁。此外,分拣储存纸杯和分离纸与塑料的成本高而回收价值低,民间回收往往并不积极[8],回收率比纯塑料制品更低。

  为应对一次性咖啡杯件产生的塑料污染,减少固废产生量,星巴克从上世纪80年代就开始推行自带杯,在不一样的地区配合不同的优惠政策。此后多家咖啡品牌陆续效仿,但效果一直不理想。北京日报记者正常采访北京太平洋咖啡,得到的结果是“今年(2023年)1月到7月北京门店自带杯的单数只有6000多杯,占比不到1%。”[9]

  一方面是因为自带杯便利性不足。全民手机支付的时代,很多人习惯两手空空出门,或者只随身带小包,其容量往往不足以放下咖啡杯,如果强行自带咖啡杯,那出行的便利性就会大打折扣。另一方面是很多咖啡店的“自带杯”选项形同虚设,即使消费者提出用自带杯的要求,店员也会先用一次性杯盛装,再转移到自带杯中,一次性杯还是不可避免地被浪费了[9]。

  在回收困难、自带杯推行困难的背景下,重复使用模式(reuse)成了咖啡行业减塑那道“唯一的光”。

  2023年,长沙本地咖啡品牌猿素咖啡就在当地率先开始了循环重用杯试点实践[10],到现在循环重用杯已经推广到了猿素咖啡的所有门店,堂食、外带、外卖各种场景统统覆盖。

  都说万事开头难,很多咖啡品牌之所以没有尝试重复使用模式,也是苦于开头的这一步,为什么猿素咖啡能走好第一步?原因可简单概括为“他山之石,可以攻玉”。

  很多茶馆都会附带卖杯子,买了杯子的客人把杯子放到茶馆的多宝阁,下次来的时候就能用自己的专属杯子,通过这种方法茶馆把一部分“生客”沉淀为“熟客”。而猿素咖啡多开在社区,能提供一定的空间供线下社交和办公等,与茶馆有一定的功能性重合,所以“移植”专属杯子这样的形式不仅没有水土不服,反而因此增强了社区用户的粘性。

  消费者成为会员后,山姆超市会专门为他们筛选高质量商品,同时提供商品折扣和其他优质服务,以降低会员不必要的时间、精力和金钱成本,这种双赢模式促成了山姆会员颇高的忠诚度。猿素咖啡据此推出了年卡制度,年卡服务包括高品质选品、高频消费品折扣、专属咖啡杯等,重复使用模式“藏身于”大众更为熟悉的会员制度中,推行的阻力因此小了不少。

  如果是堂食,喝不完可以直接盖上盖子带走避免浪费,喝完则可以直接离开,店员会负责后续清洗消毒;若选择外卖,在自营小程序下单,不论是热饮还是冷饮都能大概率保证到手温度如初,因为杯子是医用级别不锈钢,保温保冷效果远优于一次性纸杯和塑料杯。如果专属杯子没有还到店里又想继续点外卖也不需要担心,饮品会装在同材质非专属的杯子中,会员只要在手头攒满3个非专属杯子前到店归还即可。

  因为猿素咖啡多开在社区且24小时开放,很多会员都是附近居民以及有日常办公需求的程序员,所以归还阻力并不大,往往是今天带走明日顺手带回,即时归还率很高。得益于不锈钢材材质“皮实”耐摔,折损率同时还能保持在较低水平。

  对消费者而言,不锈钢咖啡杯在盛夏酷暑保温保冷效果实用度高,个人专属的特点很大程度上打消了关于重复使用的卫生担忧,且24小时开放空间、高品质饮品、高频消费品折扣能够让年费值回票价。

  对猿素咖啡而言,年费制度减少了重复使用模式第一步的成本投入,同时能培养花了钱的人重用模式的接受度,与消费者建立更深刻更紧密的联系。换言之,年费制度下的可重用模式,不仅有助于实现品牌的环保减塑目标,而且经证明商业层面切实可行。

  猿素咖啡在减塑路上的这道光,能否照到其他咖啡品牌甚至奶茶/新茶饮等其他饮品,还需要更多探索和努力。

  1、循环杯成本高。不锈钢循环杯结实耐用兼具保温固然好,但成本相对普通可重用陶瓷和塑料杯也更高。虽然年费制度可以覆盖部分成本,但不少消费者的尝试意愿因此降低,咖啡品牌的利润也因此被削弱。如果不锈钢循环重用杯实现大规模推广,这部分成本得以降低,就能够吸引更加多消费者和品牌尝试,实现“甲借乙还”的跨店服务。

  2、循环杯管理问题。随着会员人数增多,店内循环重用杯的存储空间和日常管理压力也不断增大。猿素咖啡创始人周小驰坦言,会员点了外卖后,本应优先送他的专属杯子,但实际上短时间特别难找到。处理方法之一是把所有杯子放在柜中,贴上可识别二维码,做到智能化管理,但还要比较长时间实现。

  3、循环杯在奶茶行业推广难度更大。咖啡饮用多发生在店内、办公室和家庭等固定场所,携带负担小;而奶茶大多是边走边喝,重复使用杯质量大、归还不方便、未饮用完的固体小料清理等因素都增加了消费者接受的心理阻力。

  目前,猿素咖啡的循环重用杯仅对几百个会员开放,咖啡品质可控、重用杯材质可控和人群可控。不过他们也在积极探索拓宽重复使用的边界,下一步将尝试在封闭场景中向普通消费者开放循环重用杯。

  就如猿素咖啡创始人周小驰所说:“希望有更多人用循环重用杯,我不想做一个‘运动式’的环保行为。我从一开始就有长期的打算,有试错的过程,要快速迭代,当然,这要很多人一起做才有意义。”