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    光良酒业创始人赵小普:光瓶酒价格天花板在百元以内 头部酒企入局更多是防御或噱头

    发表时间: 2024-02-12 作者: 雷速体育平台-PE

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  近年来光瓶酒(没有外盒包装、直接用玻璃瓶售卖的酒)逐步升温,也被时代赋予了新含义。

  以前提到光瓶酒,用户画像基本为重体力劳动者,产品价格在10元上下浮动;随着消费迭代,光瓶酒的定义拓宽至性能好价格低的口粮酒,价格带也随之上浮至百元或更高。

  面对新周期、新人群,光瓶酒企业该如何理清解题新思路,蓝鲸财经记者与日前采访了光良酒业创始人赵小普。

  光良酒业是疫情时期成长起来的光瓶酒企,2019年光良酒业成立,2020年光良酒打出“不装”口号,提倡去包装化,以此走红,逐渐有自己的拥趸。

  赵小普对蓝鲸财经记者表示,光瓶酒赛道近年持续在升温,主要是和消费环境与饮酒人群的变化相关,在商务宴请之外的自饮消费逐渐理性,消费者越来越追求性能好价格低的口粮酒产品。为迎合消费者,酒企也在推出更多有品质的光瓶酒,推高了光瓶酒的热度。

  根据中国酒业协会统计数据显示,光瓶酒市场年复合增长率达到14%,预计2024年市场规模将超过1500亿元。

  如此大的市场蛋糕,也引来酒企竞折腰。近两年头部酒企扎推出光瓶酒新品,如泸州老窖黑盖,五粮液的尖庄荣光,华润系入主后的金种子酒,也推出光瓶酒“头号种子”。

  中高端酒企加速下沉,产品同质化严重,光瓶酒热起来之后,赛道似乎也“拥挤”起来。

  “行业的热点也就是维持三至五年的时间,在这期间头部酒企或者是其他的酒企推出的光瓶酒产品,有的是防御性单品,有些甚至是噱头类单品。其实好产品一直都有,行业里也在进行着优胜劣汰,就看谁能踏实下来做事。”赵小普认为,“新品牌与老品牌都面对着一样的市场情况,白酒本来就是一个十年起步的慢生意,在最初的消费认知和品牌认知建立后,就需要企业来一个个地与终端建立信任,打通商业链路。”

  “从光良酒的用户画像来看,主力花钱的那群人是40岁左右的男性。在下沉市场的热度,光瓶酒表现得越来越明显,用当下流行词来说,小镇青年是光良酒的重度消费群体。这也决定了光瓶酒的渠道颗粒度,都是以县级市场为单位的。”赵小普称,实际上光瓶酒近年吃的是以往低端盒酒(外包装为盒子的酒)的市场蛋糕,从这个方面来看,光瓶酒受益于这波消费升级。

  根据华策咨询《2023—2032年光瓶酒发展的新趋势报告》显示,百元以下的盒装酒被高品质的光瓶酒取代,光瓶酒价格带持续拓宽,市场规模将逐步扩大。产品结构升级逐步推动了光瓶酒市场扩容,未来,百元以下的市场占有率将基本被光瓶酒占领,整体市场容量十分可观。消费量和消费价格呈现增长态势,将推动行业进入新一轮的加快速度进行发展周期。

  据了解,光良酒的产品价格从20元至上百元不等,主打产品数据瓶系列(光良19、光良29、光良39、光良59),在瓶身上标注了三年粮食基酒含量比例和原料比例,比如光良19表示该产品中三年粮食基酒含量不低于19%,以此类推。

  赵小普认为,从现下消费水平来看,光瓶酒的价格天花板还在百元以内,未来随着经济的发展会随之向上浮动。目前已经有酒企在布线高价位光瓶酒,包括光良也在布局百元以上的价格带,目前还没看到百元以上的光瓶酒大单品的机会。

  赵小普对此解释,全面向C并不是指光良酒将抛开经销环节面向c端直接覆盖消费者,公司渠道链条并没有调整,而是公司所有动作都是围绕着C端转。

  他举例称,我们设计一款产品,以往可能考虑得更多的是从渠道的角度,如何定价,如何拉动渠道压货。战略调整后,将更多地从消费者的角度来考虑,出一款合适的产品。包括未来投放、品牌活动,都是以影响C端为主,真正目的还是希望借助品牌的力量拉动终端消费,经销商的环节依然是不可省略的。

  近年以来,由于行业竞争非常激烈,不少酒企在不断下沉市场,绕过二批直,甚至在某些市场、领域替代了经销商或二批商的角色,直控终端。在酒企加速扁平化趋势下,带来了渠道的深度洗牌。

  但赵小普认为,经销商的角色分产品、区域不一样,市级代理商很难覆盖到城市的边边角度,以及城乡结合部地区,这时候就需要二批商将产品向下一级市场铺盖、渗透。国内市场跨度极大,经销商和二批商的存在就可以为酒企省去大量的人力物力成本,这是其存在的价值和意义,越是成熟、利差越大的产品,越是无法省去二批商环节,这是市场环境决定的。

  但渠道的洗牌影响也是深远的,尤其是对于大商和有资源渠道的终端经销商的争夺,成为酒企的竞争焦点。

  据蓝鲸财经记者通过调查了解到,酒企在终端的陈列费在每年上涨,比如给全国20万的终端每月发放现金作为陈列费,以每月800元来算,一年给一家终端就需要掏出9600元,以真金白银的方式抢占渠道的终端资源,这对于新品牌而言更为艰难。

  赵小普对困难之处也坦承,当下行业竞争如火如荼,全国白酒销售终端约在200万-300万个,截至当前,光良终端数量已达100万家,未来“啃”下终端的难度肯定是慢慢的变大的。

  根据公开资料,光良酒业于2020年完成了数亿元A轮及B轮融资,其中A轮由高瓴创投领投,XVC和野格资本跟投;B轮由高瓴、BAI资本联合领投,XVC超额追投;安可资本担任财务顾问。

  赵小普表示,A、B轮融资是为了用资本去快速地撬动消费者认知,光良已达到了融资的目的,当下没有进一步融资的计划。对于上市来说,光良的体量还小,未来还是先继续求发展,该做的事情还有很多。

  据公开消息,光良酒业2019、2020年的终端销售额为5.8亿元和16.35亿元,但近两年的销售数字并未透露。

  赵小普表示,截至目前,光良累计销售2亿多瓶,疫情使餐饮场景缺位,对光良酒业的销售也有所影响。今年光良表现更好些,产品流通顺畅。